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“海潮”之下 厨电品牌如何走向“星辰日月”?

从做蛋糕到炸油条,百无聊赖的居家生活,让全民厨房焕发出了新的活力。连“五指不沾阳春水”的何炅都快变成了下一个黄小厨。

 

从电饭煲到榨汁机,花样百出的新式玩法,让厨电品牌意识到了新的商机。像“健康、消毒、除菌”任何一项好似都成为了市场“刚需”。

 

厨电品牌终于要摆脱“副咖”的地位,走向“人生高峰”了吗?

 

“厚积薄发”还是“昙花一现”?

 

此次疫情来袭,使得大多数行业措手不及,家电市场被波及甚广,各个品类的产品销量全线大跌,其中各类厨房家电算是为数不多还能“苦中作乐”的存在。

 

与其他传统电器相比,厨电产品的下跌还算“可以接受”,并且许多品类不降反升,成为“黑天鹅”下的一枝独秀。

 

如AVC数据显示,2020年2月家电整体数据大幅下滑,线上市场冰箱零售量同比下降4.3%;洗衣机零售量同比下降12%;空调零售量虽有回暖,但零售额却是下降了23.8%;线下更是“重灾区”,2020年前十周,彩电零售量同比下滑56.2%;空调零售量同比下滑82.6%;冰箱零售量同比下滑57.88%;洗衣机零售量同比下滑60.46%。

 

与之形成对比的是,据苏宁平台数据显示,疫情期间多款健康除菌类家电销量增长超200%。其中,消毒柜销量同比增长205%,洗碗机搜索量同比增长283%。

 

然而在此之前,这类产品更多被视为“非必须”的小众品类,如消毒柜在疫情前市场渗透率不足20%,而洗碗机的渗透率更加只有可怜的1.3%左右,若不是疫情刺激,难以出现如此爆发。
那么“智能相对论”不禁疑惑,这类主打健康、消毒的厨电产品被市场“爆买”到底是“厚积薄发”还是会“昙花一现”?

 

厨电品牌方对于“健康”的投入颇早,例如电器从2006年开始打造健康厨房体系;海尔在2007年就推出了主打厨房健康的防干烧燃气灶;康宝于2015年成了中央研究院,同样是专注健康产品研发等等。

 

但是,在疫情之前,消费市场对于厨电产品的关注点与其他家电产品一样,大都停留在价格、样式、品牌上,“健康”虽然也一直在被强调,却不是市场关注的焦点。
直到国家卫健委高级别专家组成员、中国工程院李兰娟院士在接受央视报道时公开表示:“洗碗机、消毒柜等能够预防各类传染病通过消化道传播,是餐具、食物消毒的有效办法。”这一下点燃了市场的消费热情。

 

疫情过去后,这样的行情能否持续,这可能也是厨电品牌更为关心的问题。

 

有行业机构分析认为,今年二季度随着6.18等大促活动的进行,厨电市场或将迎来又一轮的大规模增长,并且随着疫情在全球的爆发,其影响力或将贯穿今年整年,厨电品牌将有更大的空间施展拳脚。

 

“智能相对论”则认为,相比销量,疫情激起了民众对于“健康”家电的消费意识觉醒,这才是厨电行业最大的“胜利”。

 

不过,能否持续还需要打个问号,毕竟有着“前车之鉴”,在2003年非典爆发时期,消毒类厨电产品同样迎来了短暂爆发,待疫情过后又“泯然于众”,今年会不会是一次历史重演,还需要看行业如何把握。

 

背靠“疫情”这场仗要怎么打?

 

行业市场可期,那么接来下也必将迎来更加激烈的竞争,特别是在“黑天鹅”作用下,可以肯定的是行业将在三个方面迎来较大的改变。

 

1、渠道优势将成第一竞争力

 

销售渠道的变革,起因并非疫情,而是一场长期、持续性的改变。

 

只因家电产品体积、消费习惯等因素,特别是厨电品类中的油烟机、燃气灶、一体式消毒柜、洗碗机等等还有着繁琐的安装程序,所以厨电产品的销售情况一般还会与房地产市场挂钩,使得行业在线上渠道的增速一直跑不过大环境。

 

《2019年中国家电市场报告》数据显示,2019年家电线上销售占比才刚刚超过40%。
不过,显然在目前“刚需”市场的作用下,这一情况将在短时间内被迅速打破。并且,不少品牌已经在渠道端进行发力。

 

如苏泊尔等传统厨电品牌已经将发布会通通搬到了线上;又比如像万和、格兰仕等品牌正进一步加强与电商平台的联系,包括与苏宁云店、京东、全国性家装、整装平台合作,弥补销量。
而类似小熊电器这种,作为电商渠道的“先行者”,其优势将得到进一步体现。
2、“花式营销”开启另类大门
渠道改变后,营销模式也将随之改变。

 

“直播+秒抢”已经成为整个家电行业的不二选择,并且还有更多的模式正在被发掘。
像某电器,除了举办线上发布会,之前更是凭借各种内容营销,收获了不少人气。例如,在微博联合多个餐饮品牌发起“全民厨房吐槽大赛”;举办“新厨房大猜想”有奖征集活动、聘请多位KOL以直播、转发的形式制造话题;在各种短视频平台发起“全民云烹饪挑战赛”,一方面为居家人群提供了足够的话题,另一方面也为自己赚足流量。

 

这类营销内容在之前并非没有,但现阶段却能意外收效,自然与当下的实际环境密不可分。并且,相比传统的线下活动,这些线上活动显然更加省钱、省力,随着疫情的持续,相信还会有更多新的营销玩法出现。

 

3、品类应变也是关键

 

卖什么,对于品牌当然也不能一成不变,让产品跟随消费热潮的变动无疑也至关重要。
提起万和,大部分消费者第一时间想到的应该会是热水器,但在这一节点,万和悄然改变了自己的销售重心,消毒碗柜、洗碗机等产品成为了主打。

 

格兰仕也是如此,将普通产品先放一放,而是主推具备光波消毒的产品,如光波微波炉、光波烤箱等等。

 

显然,满足市场诉求要比推动市场需求来的更加容易。

 

渠道、营销、品类,其实可以看做是企业与市场的博弈,而在此之外,不可避免的还有品牌与品牌之间的博弈。

 

“海潮效应”下,品牌还要比什么?

 

“海潮效应”是指,海水因天体的引力而涌起,引力大则出现大潮,引力小则出现小潮,引力过弱则无潮。

 

在厨电市场中,一个个品牌就像是一个个天体,而目标市场则是大海,对于市场的争夺就像是一个个天体所引发的潮汐。

 

1、离得越近引力越大
在消费市场,距离并不能产生美,反而越近才越美。

 

怎样算近?价格或许是一种途径,但绝不是唯一途径,而符合市场需求的创新应该才是好的方式。

 

以某电器为例,在油烟机、燃具市场能够多年维持全球市场高峰,创新一直是它们更重要的一步棋。

 

油烟机产品的两大痛点,一是拆洗困难,二是吸力不足。基于此他从1998年推出行业首台免拆洗吸油烟机、2012年提出“大吸力”概念,一步步迎合市场,才造就了现如今的品牌地位。

 

又例如九阳也是善于解决痛点,像破壁机的两个不便,一是噪音大,另一个是清洗难,九阳就开发了“静音”、“自清洗”类的相关产品,一举奠定其在多个小厨电品类中的老大地位。

 

当然贴近消费市场,是一个庞大的系统工程,需要品牌从组织架构、销售方略、品牌推广、产品服务等方面全方位布局。

 

2、“质量与服务”是恒古不变的话题

 

根据万有引力定律,引力的大小除“距离”外还有“质量”,对于企业而言可以理解为“品质与服务”。

 

2019年的央视3.15,美的、小天鹅、方太、西门子等多家知名大品牌的售后服务被曝光,存在着小病大治、误导推销甚至有意破坏家电产品再维修的行为。

 

这一曝光对于包括厨电在内的诸多市场造成了深刻影响,但这确实是行业的老毛病了。除了给品牌带去的直接影响,这也容易成为竞争对手的攻击点。而去年得以“独善其身”的格力、海尔没少借此抢占市场。

 

而像小熊电器虽然业绩增长迅速,却被行业屡屡看低,市场竞争是一方面,另一方面何尝不是在自己在产品质量、服务方面落下的太多话柄。“重营销、轻服务”在品牌运营模式上小熊电器走的并不保险。

 

所以,海潮效应下,厨电品牌能否走向“星辰日月”,把控住“距离与质量”将成为品牌占领行业制高点的核心。

 

总结
除了“外界刺激”,“智能化”在家电市场的反应于许多产品上已经获得体现,厨电产品智能化也正成为一个热点方向,智能电饭煲、智能油烟机慢慢进入消费视野,智能化能否厨电市场带去变量,值得期待。

 

来源:智能相对论

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