2020年对于各行各业来说无疑是艰难的一年，但疫情如同催化剂，也加速了家居行业的发展，催生了新业态、新场景与新消费趋势。

 

在精装住房和家居家电一体化的趋势下，家居产业和家电产业的交集不断扩大，家居与家电行业开始在相互拥抱中走向更高阶的融合。

 

原本泾渭分明的家居与家电市场，如今也跨界整合，成为亲密的“一家人”。二者的融合，也催生出更丰富的生活场景和应用方式，给消费者带来多元化的体验。

 

以卫浴行业为例，相比客厅场景和厨房场景，不仅更注重居住舒适度和生活质量，涉及的品类也更为丰富，不仅有热水器、智能马桶等家电产品，还有花洒、浴缸、便器、台盆、浴室柜等产品。

 

在新消费时代，家电企业破圈入局涉足家居市场，而卫浴企业也借助自身优势推出和自身强相关的家电产品——净水器，以此来开辟新蓝海。

 

加码净水器，激活存量市场

 

从卫浴行业发展来看，近年来已经处于供给与需求脱节的结构性产能过剩阶段，同质化产品较多、产品创新力不足。同时，家电卫浴一体化的巨大需求难以得到充分满足。

 

2021年，三道红线对房企融资压力加大，房地产调控直接影响卫浴行业的发展，无论是泛家居领域还是家电类、建材以及经销商，都在零售市场承受较大的发展压力，线下缺流量、线上价格战都将对卫浴行业造成影响。

 

除了大环境，暴涨的原材料也迫使企业寻找新的利润高地。据悉，卫浴行业的上游主要为原材料市场，下游行业主要为房地产行业、建材装修行业以及终端消费者。卫浴行业的上下游联系越来越紧密，消费者对精装修、卫浴家电一体化的需求也愈发明显。卫浴消费的核心已不只是选产品、比价格，而更多是生活方式的表达。

 

而在卫浴空间的家电品类中，热水器市场已经连续四年走低，智能马桶又方兴未艾，净水器显然是不错的选择，无论是对热水器行业而言，还是对卫浴企业来说，谋求变革的时候已经到了。

 

以家电企业a.o.史密斯为例，从最早进入中国市场时的热水器，今天已经拓展至净水机、空气净化器、软水机等全系列产品，并在消费升级的浪潮下，成为增长最快的品类。

 

值得一提的是，燃气具品控专家铧禧也在2020年进入净水行业，并推出了涵盖净水机整机系列、净水机零部件系列、净水机环境类系列、净水机零部件组装自动化设备四个大系，5个小系列，共计26款设备。

 

尤其在卫浴行业，跨界破圈推出净水产品的企业更多。2020年10月14日，志邦家居发布公告，因公司业务拓展等需求，公司拟在现有经营范围的基础上新增如下内容：“净水设备及净水器、小家电、燃气具及燃气灶、卫浴用品与卫浴电器的研发、生产、销售、安装与维修”。另外，以专业卫浴配套解决方案闻名业内的瑞尔特卫浴也从自身战略优势出发，顺势布局净水品类。

 

笔者还了解到，2021年1月12日，总投资5.4亿元的建霖家居厨卫产品线扩产项目在厦门集美灌口正式启动。建霖家居厨卫产品线扩产项目完全达产当年预计可实现销售收入14.49亿元、净利润1.70亿元。后续还会推动包括信息化研发中心、净水项目的投入跟投资。

 

在2021年初，知名卫浴品牌科勒kohler赴甘肃为当地学校搭建“科勒净水空间”,为孩子们建立可持续使用的安全饮水用水系统。实际上，早在2019年5月，科勒常州净水厂就正式揭牌，并陆续推出前置过滤器、中央净水器、软水机、末端净水器等全屋净水产品。

 

相比家电行业，卫浴市场有自己的独特之处，不仅外资品牌占据市场主导地位，还在b端渠道形成了优势。对中国品牌而言，依托自身优势推出净水器等战略新品对未来的发展大有裨益，同时也能激活存量市场。

 

渠道多元，精装修潜力巨大

 

在2017年住建部印发的《建筑业发展“十三五”规划》中提到，到2020年新开工全装成品住宅面积占比达到30%，这几乎成为商品房装修的一个分水岭，山的这边是毛坯房时代，山的那边是精装房时代。

 

随着精装房政策的落地，中国新竣工项目中精装房渗透比率不断提升。从2016年起，精装修住宅市场增速基本维持在30%以上。目前美、日等国精装房渗透率都在80%以上，对标发达国家，我国精装房市场发展潜力巨大。而精装市场的打开，也带来了厨电、暖通、卫浴等相关家电行业渠道结构的变革，工程市场重要性凸显。

 

伴随着城镇化的加速推进，房地产业的持续增长以及存量房的二次装修需要为卫浴洁具带来了持续的市场需求。虽然卫浴行业家装零售仍为大头，但是地产精装房为卫浴行业带来的市场需求也同样不容小觑，特别是在精装房配套体系中，厨卫均属一级配套部品，卫浴与生活息息相关，近三年的配套率一直在99%以上，早已纳入标配部品体系。

 

不过，在业内看来，2021年，精装修卫浴市场和工程渠道的竞争形势恐怕将愈发严峻，看似稳固的品牌格局之下，战争正愈演愈烈。

 

一方面，品牌集中度呈现小幅下降态势；另一方面，布局多元化的国内品牌市场份额正逐年走高。

 

在科勒、toto、乐家、美标、贝朗、惠达、九牧、科逸、帝朗、华帝、厨博士等知名卫浴品牌中已经推出净水器的企业并不在少数，净水器成为卫浴行业突围红海的利器之一。毕竟，健康家电这些年的增速还是好于大盘。

 

再看线下渠道，主材厂商在各地市的经销商表现并不稳定，除了新冠疫情之外，宏观经济环境、房地产调控甚至是卖场上涨的租金都对渠道造成了影响，对经销商而言，门店除了要销售常规卫浴产品，将净水器、智能马桶盖、花洒、水龙头净水器纳入经营范围，极大的提升了业务量，成为开辟市场的重要产品。

 

渠道的变革不仅体现在终端门店品类的多元化，不少线下门店在疫情期间都自主开发出营销小程序、社群微信等私域流量，通过时下流行的抖音短视频、直播等方式，让用户近距离了解卫浴产品和净水器，从而带动自身发展。

 

显然，渠道和商业模式二代变革已经来临，从过去运营渠道到现在运营用户，构建私域流量，发展网红直播带货，拓展智能集成系统等，靠传统渠道，靠单品、标准品，已经不足以支撑起卫浴的发展，哪怕沿着战略不断涉足新领域，也将面对新消费趋势和消费场景的挑战。

 

在这种环境下，如果仅关注产能建设、产量扩张是不行的，无论是卫浴企业，还是传统家电企业，寻找新增长已经迫在眉睫。