第七届广东水展

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WATERTECH CHINA (GUANGDONG) 2022

2022331-42

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激活家电消费欲望的关键 还需要一剂文化的“良药”

品牌,文化,如今是时候成为家电企业和商家在一线市场上,抢用户的大招、妙招和绝招了。但,如何重塑品牌力,构建文化力,很多厂商还没有头绪。

 

低价格手段,完全刺激不动市场和消费了;诱人的高端品牌拉力,又不是一两年就能建立起来;面对四处引爆、八方涌动的各股新消费、新浪潮却又抓不住。

 

今年以来一线家电市场的难,对于众多厂商来说,不只是来自用户需求层面的难、竞争进一步白热化的难,还有刺激需求手段和方法统统失灵的艰难。那么,到底如何在当前如此低迷的市场通道中探索新的可能?除了持续降价、频繁促销,还有没有其它手段,可以刺激用户的需求?

 

这个时候,家电圈认为:倒不如跳出家电产业的老逻辑,通过拥抱用户、拥抱生活,找到新的突破口。其中,在家电厂商与用户之间,除了现有的产品、服务之外,可以增加一剂“文化”的新良药。这正是过去30多年以来家电市场最为缺乏的,也是未来几十年推动家电企业与用户深化感情和信任的重要筹码。

 

对于家电产业来说,这里所说的“文化”并不是文化知识、文化理论、文化故事,而是企业面向用户打造的一种独特品牌基因、品牌标签和品牌荣誉及价值感。当然,这种文化也不是“虚无缥缈的概念和炒作”,而是“用户可见、可感受、可炫耀的获得感和惊喜感”。起点是产品、承接点是技术,而价值纽带连接点则是文化。

 

举一个简单的例子,这些年来无论是中国,还是欧美等发达国家,对于老字号品牌,以及全球化影响力的品牌,都保持着持续而高度的重视感。无论是城市商业广场的招商,还是各地产业园区的建设,都特别愿意引进世界性或全国性的大品牌、老品牌、大企业。特别是最近10多年来,中国各地都在加大力度推动“中华老字号”的复兴、传承与再造。

 

为什么要复兴老品牌、推广大品牌?家电圈认为,关键是品牌背后独特的文化因素。比如说,可口可乐用户认可的是其品牌,但真正认同的则是那个味道;对于全聚德的烤鸭,让全球很多人向往,除了品牌,还有纯正烤鸭烹饪和美食文化的传承;同样,在LV、爱马仕等奢侈品牌,受到很多人追捧的背后,不只是品牌带来的尊享感,更重要的是产品独特的设计风格和文化标签,让用户不只是有面子,还能获得超出产品功能之外的价值感和体验感。

 

回到家电行业,当前众多高端产品、中高端产品,甚至低端产品,都面临着同样的挑战,那就是用户购买的第一要素是产品性能、第二要素是价格、第三要素是品牌。原因正是众多家电品牌,如今并未真正建立起对用户的绝对信任和诱惑力,没有多少用户会因为一个非常信赖的家电品牌推出一款新品而去抢购或者排队,永远是根据自身是否具备相应的生活需求和生活痛点,才会去购买。家电作为功能性产品的价值过于强大,从而让很多企业和商家忽视了探索产品功能价值之外的文化魅力和享受。

 

所以这个时候,家电企业和商家们必须要倒逼自己转型,努力借助文化的力量,赋予品牌全新的内涵和价值,真正在产品之外建立起对用户的吸引力和价值感。而这种文化,不是简单推出文化产品、文化服务,而是基于现有产品、技术和服务,瞄准品牌建立全新的用户经营体系。赋予品牌从科技、时尚之外的灵魂,就需要拿文化来传承与激活。

 

比如说,日本制造的工匠精神,德国制造的品质基因,这种就是文化的一个缩影;同样,海尔的真诚服务到永远、海信的技术立企,以及格力的好空调,还有很多其它企业在长达30年、40年发展过程中积累和沉淀下来的独特标签和特色,也是一种文化的缩影;可以看到,文化对于家电产业从来不是虚的概念,而是实的手段和方法。

 

文化其实对于众多家电厂商,第一层面就是企业在产品、技术、服务、营销过程中形成了有别于同行的差异化手段和特色,即差异化;第二层面则是企业面向用户提供的基于产品和品牌释放出来的独特体验和享受,即独一无二性;第三层面则是需要跳出产品和品牌与用户在价值观和世界观上,形成情感共鸣和认知共振,即思想激荡。

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