第七届广东水展

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WATERTECH CHINA (GUANGDONG) 2022

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2022年厨电市场新开局

中国家电行业经历了从2015年到2018年的增长趋势,在2019年和2020年经历了市场的寒冬。转到2021年的1~10月份,家电行业整体呈现出明显的复苏态势。包括黑电、白电以及厨电在内的几个重要品类都是正增长,只有生活电器是负增长,所以,整体家电市场2021年的明显复苏,是行业的关键词之一。

 

从时间维度来看,整个厨电行业从2020年至今,市场的转折点出现在2020年的下半年,以厨电为代表的家电市场触底反弹,实现了正增长。

 

一般来说,厨电行业分为八大子品类,包括烟机、灶具、消毒柜、集成灶、洗碗机、电烤箱、蒸汽炉以及微蒸烤一体机。2018年以来,这八个子类别中,集成灶、洗碗机和微蒸烤一体机的市场表现是最好的。其中,洗碗机的市场规模,四年的时间实现了翻倍的增长;2021年微蒸烤一体机的规模相当于2018年的四倍多;集成灶在疫情中的2020年,仍然呈现出正增长的态势。

 

 

2022新开局 厨电市场回顾及展望

 

这三大品类是近几年增长最明显的,即便受到了疫情的影响,仍能够保持正增长。而以烟机灶具为代表的厨电品类,保持着与家电大市场基本一致的步调,2018年~2020年都是负增长的趋势,2021年实现了明显的复苏。

 

从2021年1~10月份看,洗碗机和微蒸烤一体机的增长幅度为22%和24.8%。而烟机和灶具同期只有12.7%和7.9%的增长。而消毒柜、蒸汽炉和电烤箱在2021年的1~10月份的市场是不容乐观的。

 

从各大品类在线下T1~T5不同层级城市的零售额增幅情况看,烟机灶具从T1到T5市场,整体的波动比较小的,正负差在5个百分点的范围之内。但是更多新品类在不同层级市场的零售额波动是比较大,且增减的步调是基本一致的。

 

 

2022新开局 厨电市场回顾及展望

 

例如,嵌入式的洗碗机在T4和T5县乡市场,2021年1~10月份的零售额增幅明显高于一二线城市,达到87.1%。这说明,在互联网和电商平台持续下沉的背景下,信息透明度持续提高,小镇青年在消费上紧跟一二线城市的消费趋势。也说明,中国的城乡消费在家电方面的差距在进一步缩小。

 

厨电市场具体到单一品类的功能和结构的零售额占比情况,可以反映出当前每个品类的功能关键词,也是产品的研发趋势。烟机的大风量、大风压、自动清洗和智能,是功能的几个核心关键词。灶具的大火力、高能效、宽面板和防干烧,也是当前灶具的核心技术带动下的功能升级和用户的使用体验更好。

 

同时,随着中国厨房装修水平的提高,嵌入式产品越来越受欢迎。洗碗机、烤箱等均以嵌入式与橱柜和装修结合,尤其是嵌入式微蒸烤一体机市场份额大幅上涨。

 

 

2022新开局 厨电市场回顾及展望

 

从各品类重点品牌2021年新投入机型数量及其他品牌平均新投入机型数量来看,方太、老板、华帝、美的、西门子和卡萨帝等厨电各大品类的头部品牌,显然对市场更具信心。头部品牌在新机型的研发推广投入数量高于其他品牌,说明头部品牌对于未来的市场更加看好,对市场引领起到了带头的作用。

 

同时,头部品牌的新品投入对于产品的布局,包括在结构设计、性能提升等所有新的技术和卖点,一半及以上都是集中在高端产品上,尤其是洗碗机更加明显。西门子、COLMO、方太等品牌在规格12套以上、带有PCT热风循环烘干功能的新品数量明显增加。

 

从技术升级到结构升级,最终会体现到均价上。受产品高端化趋势,以及2021年以来原材料大幅上涨的影响,今年1~10月份,厨电产品主要类别中,除嵌入式微蒸烤机一体机以外,其他品类的均价同比都高于2020年。

 

目前的家电品类中,厨电产品是渠道最丰富、流程最复杂、服务要求最高的。因此其受到线上的影响最小,线上的销售占比最低,甚至低于白电和空调等。但是,线上的影响仍在持续,尤其是单品置换或者低价产品等,线上的占比更高。

 

 

2022新开局 厨电市场回顾及展望

 

2021年的双11,厨电整体在线上实现的零售规模140亿元,同比增幅1.1%,而618线上厨电整体的规模同比却是负增长,总规模131亿元,同比下滑了8.7%。

 

从2021年的双11与2020年的双11和上半年的618线上和线下不同厨电品类的零售规模的对比数据可以看出:

 

首先是线下,除了集成灶以外,其他厨电品类在线下的零售规模几乎都是处于下滑的趋势。而线上,则表现出增减不一。

 

因此,经销商要关注这一现象,有针对性地引进品类和品牌,以及布局服务等。

 

但是,2021年的双十一,以烟灶为代表的常规厨电品类零售规模都出现了下滑,只有微蒸烤一体机和洗碗机等新兴品类有明显的增幅,这是近年来比较罕见的现象。这表明,持续了二十多年的线上流量的红利几乎见顶。

 

2021年的双11,很可能是电商零售平台的分水岭。

 

集成灶市场前景看好

 

集成灶品类,无论是线上、线下的双11同比,还是2021年的双11对比618,集成灶都实现了大幅的增长。这一方面说明,集成灶的市场地位已经稳固,开始了厚积薄发,更是因为产品的性能被大多数消费者认可。另一方面也说明,尽管集成灶近两年的增幅在收窄,都维持在5%左右,但因为整体的基数仍然较常规烟灶套装低,占比低,未来还有很大的上升空间。正因为市场的前景好,引来集成灶的新进品牌不断增加。2021年1~10月份,新进入集成灶行业的品牌有15个,几乎所有的传统厨电品牌,华帝、卡萨帝等,都进入到集成灶领域。品牌的增多,也使得新产品数量增加。同期,集成灶新品215款。

 

 

2022新开局 厨电市场回顾及展望

 

新品不断推出的同时,集成灶在功能集合上也更加注重消费体验,从最初的烟灶集合,发展到烟灶消,再到当下占比最高的烟灶蒸烤集成一体机,说明厨电功能的集成化正在成为趋势,而集成灶作为引领品类,品牌正在将更多的研发投入到功能集成上。而越多功能的集成,也带来集成灶均价的上涨。2020年以来,增加了蒸烤功能之后,集成灶的价格大幅提升,使得集成灶中,12000元和12000+元两个高价位段的产品占比在大幅攀升,甚至超过了一半的份额。高端价位产品占比提高,既是品牌推动的结果,也是消费意愿的选择。

 

特别值得关注的是方太,2020年,方太集成灶的占比不到5%,2021年1~10月,这个数字达到22.2%,且均价也高于行业平均水平,超过15000元。头部品牌的增长数据再次说明了集成灶未来的前景。

 

而集成灶的专业品牌,如美大,2021年的1~10月份的市场占有率却呈现下滑的趋势。可见,随着厨电主流品牌对集成灶市场的全面介入,集成灶行业将进入白热化竞争,品牌之间更多的将是内功和综合实力的竞争,这无疑会对专业集成灶品牌产生一定冲击和影响。

 

传统厨电龙头企业纷纷入局集成灶行业,给了市场一个强烈的信号,预示着集成灶行业将进入一个全新的发展阶段。未来,集成灶的品类红利很可能将逐渐向厨电龙头企业转移和集中。其原因不仅是因为传统厨电品牌更有实力,也因为经过多年的摸索,传统厨电头部品牌已经缩小了在产品和研发上与专业集成灶品牌的差距。加之,传统厨电行业的头部品牌在推广和渠道资源方面的积累,也将给予专业集成灶品牌一定的压力。

 

2021年厨电市场的复苏,从产品结构来看,印证了整体消费升级的情况下,结构不断升级的行业特征。

 

 

2022新开局 厨电市场回顾及展望

 

厨电市场机会及趋势预判

 

整个厨电行业的结构升级,正是技术端升级的体现。而技术创新的出发点在于满足消费者日益增长的需求。未来,厨电不同品类的技术创新趋势,仍然要围绕解决消费者的痛点和诉求,如烟机的内外洁净能否实现,恒温的燃气灶,小体积瞬间速热的电热水器等等。

 

2022新开局 厨电市场回顾及展望

 

除了技术创新,其实家电行业的渠道变革和创新更加引人关注。

 

随着新零售的深入,近几年各平台加速下沉的动作,县域门店数量激增,下沉市场对于品牌和商家来说,都面临着一些挑战和机遇。

 

阿里、京东、苏宁和国美,都在持续做对三四级市场的渗透,开店数量越来越多。截止2021年底,几个主流平台的下沉市场店面数量将接近4万家,其中京东家电专卖店就达到2万家,苏宁零售云店1.2万家。

 

线上零售巨头对于线下渠道的拓展,对于市场带来的影响,除了品牌的渠道策略,也包括县乡商家的整合。

 

 

2022新开局 厨电市场回顾及展望

 

此外,厨电的渠道前置化趋势明显。建材市场,精装修市场,设计公司,消费者对于厨电的购买路径正在发生转移,消费前置是必然的,势必影响品牌的渠道布局。

 

从数据来看,消费者消费习惯和政府政策,导致以精装修为代表的前置渠道,在2019年占整体市场规模的0.5%左右,到了2021年,已经增长到2%。而厨电精装修则已经占到8.5%。

 

在电商中,直播对于厨电市场的影响正在提高。尽管目前直播很疯狂,但是直播对于具有安装属性的厨电产品来说,更多的作用是推广和引流的方式。从数据来看,厨电的直播销售占比为5%左右。因此,首先要正确地看待抖音等直播平台,最大化地发挥直播平台的能量,在引流的同时提高转化率。

 

在多维度多渠道引流的同时,提高线上线下的服务承载能力,提高转化率,才能是科学的渠道策略。

 

最后,2021年全年整个厨电市场的规模为939亿元,微增2%。其中,洗碗机和嵌入式微蒸烤一体机都有两位数及以上的增长。油烟机的增长也不错。而消毒柜等品类会呈现负增长。

 

文章来源:现代家电网

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