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全屋净水市场征战:多年培育、渗透率提升关键期到来

2012年前后,净水器开启高增长时代。随后数年里,数千家企业涌入,推动了净水器的普及,并构建起丰富的净水品类,带给用户全新的用水体验。

 

净水器逐渐普及的同时,净水产业跑出了两条赛道:

 

一是净水设备本身的迭代,以大通量、低废水、智能化等性能为主线,凭借产品取胜;

 

二是全屋净水被视为新方向,部分实力较强的企业扩大净水品类,建立从前置过滤器、中央净水机、软水机、纯水机到直饮机的全屋净水系统。

 

经历数年市场培育后,一些力推全屋净水的主力品牌浮出水面,并不断升级系统方案,不过这项业务的渗透率依然较低,如果想打破增长瓶颈,亟需做的工作、补的短板还有很多。

 

一、全屋净水征战:多年探索、方案逐渐成熟

 

据公开信息,早在20年前,已有企业在国内提出全屋净水概念,并探索终端落地。

 

不过,早先的市场空间较窄,一是有能力提供全套净水产品与服务的品牌很少;二是买家局限于别墅、大平层等高收入圈层。

 

所以,在很长一段时间里,净水市场的主角都是净水器等设备单品,并非全屋净水系统,据奥维云网的数据,2021年,净水器全渠道销售额为226.8亿元,同比下降5.1%;销量928.6万台,同比下降8.7%。

 

这组数据告诉我们两个信息,一是单品发展已到了比较大的规模,毕竟有200多亿的规模;二是增长面临天花板。于是,净水行业的想象空间,被放到了全屋净水身上。

 

行动伴随思想而展开。近几年来,受益于净水器的多年热销、净水消费的社会认可度提升、净水品类的丰富、高购买力人群的规模化扩大等因素,全屋净水迎来属于自己的时代。

 

围绕全屋净水的共识逐渐形成:从水源入户开始,根据家庭的个性化用水需求,通过对前置过滤器、中央净水器、软水机、纯水机等净水设备进行合理搭配,使生活用水和饮水得到全面净化,提升各类用水的健康品质。

 

从理论上讲,这种水健康方案的吸引力是足够的,拥有广阔的用户基础。对家庭来讲,净水称得上一项重要的改善型需求,不再局限于厨房安全用水与饮用水,同时涉及洗菜淘米、沐浴、洗漱、洗衣服等各个场景,都有必要提高用水品质,而全屋净水系统就是满足对水的严格需求,踩准了消费升级的大势。

 

各方力量对新浪潮给予了高度重视,经历多年的渐进式布局,全屋净水的生态初步形成。以近两年的上海国际水展为例,除了单一的净水产品外,更多企业均力推全屋水处理解决方案,无论是技术层面,还是场景应用,都已相当成熟。

 

以开能、德国法兹、森乐、托客乐思、汉斯希尔、美的、康尼蒂克、飞利浦等参展企业为例,主推对象里除了最新一代的净水产品,同时将全屋净水系统、商用净水放到了非常醒目的位置。

 

 

开能为例,数年前就提出全屋净水的概念,在长达20多年的时间里完善品类,建立起全屋净水机、全屋软水机、商用净化饮水机、RO膜反渗透净水机、多路控制阀、复合材料压力容器等水处理产品,提供全屋净水一站式水处理解决方案。

 

这家公司正建立全国水质档案大数据,根据本地水质环境与使用习惯提供定制化全屋净水解决方案,同时借助“千城千商”的渠道策略,实现全屋净水业务在终端的快速部署。

 

德国法兹的动作同样抢眼,旗下全屋净水产品已切换到净水系统。汉斯希尔从前置过滤器为主的产品延伸到了全屋净水系统,提供从前置到中央净水器、中央软水机、末端净水器、管线机的整套方案。

 

美的战略打法颇为宏大,已完成从家用净水、校园直饮水到全屋水系统的布局;森乐长期主打“美国原装全屋净水系统”概念,其解决方案包括智能化全屋净水前置过滤器、中央净、中央软、末端直饮机、纯水机等。

 

 

消费端同样给出了积极的反馈,尤其是高端住宅装修里,全屋净水系统已是标配。经过大量项目的锤炼,部分工厂与经销商有能力提供从设计到交付、售后服务的全流程支持,接下来需要做的,就是赢得更大范围的业主认可。

 

二、渗透率提升关键期:赛道如何再次拓宽?

 

多种迹象显示,全屋净水正处于渗透率提升的关键阶段。做出这一判断的原因至少有三点:

 

一是净水器在中国市场经营多年,其渗透率不超过20%,与欧美市场高达80%的渗透率相比,差距明显。加之目前增速下滑,净水企业需要建立新的增长点、打破天花板。

 

二是全屋净水的普及率很低,大概率不超过5%,但健康意识大觉醒,城市居民对净水品质的要求持续升级,从喝净水、加热净水,到用净水,场景化的家庭用水环境打造呼声高涨,有可能推动全屋净水市场步入快车道。

 

不过,全屋净水存在接受度有待提升、价格较高、安装交付服务质量待完善等多项瓶颈,进一步提高渗透率,至少需要解决如下关键问题。

 

一是全屋净水品牌不可缺位,打造有影响力的全屋净水品牌,而不仅仅是某种净水产品的品牌。通过全屋净水专业品牌的成功塑造,带动消费者对全屋净水的认可度提升。

 

二是通过高质量的首次服务、单品类的质量增强用户的认可度,进而推动从单品类到全屋净水的升级。很多净水器的买家拥有较强的消费能力,换购与增购的空间比较大。

 

也就是说,前些年里积累的上亿单品类客户,都可能成为全屋净水的用户,这个转化率有赖于单品的使用体验,以及全屋净水方案的专业度、交付品质等。

 

三是继续做强单品类的竞争力,毕竟全屋净水由各种设备组成,离不开单品支撑,还需要企业继续展开净水器等单品的功能迭代,不断攻克流量、废水比、噪音、智能等技术,通过更高品质的单品撬动全屋净水消费。

 

四是全屋净水与各种家装场景的结合,比如与家居定制联合、与热水器等产品联动,提供全场景智慧服务,将助力渗透率的提升。

 

五是扩大市场基数,此前较长时间里,购买全屋净水系统的客户群体,普遍集中在别墅、大平层等圈层里,买家是占人口比例较小的高收入家庭,限制了市场的扩大。

 

只有把中小户型的业主考虑进来,尤其是为追求品质生活、购买力又较强的中产家庭提供全屋净水方案,才能真正做大市场。

 

六是经销商的专业度面临转型升级,确保终端有能力销售全屋净水系统,有能力解决全屋净水系统的交付问题,并且有能力建立起一支专业的服务团队,以及一套包括用户档案、物联网预判机器故障、及时响应、主动上门服务等在内的全流程服务机制。

 

传统的经销商更多扮演传统净水产品的销售渠道,既未能打造适应全屋净水系统销售的终端场景,缺乏专业化的品牌店面形象,也未建立起从设计到安装施工的全屋净水交付体系,缺乏全屋各类净水设备的售后服务能力,把这三点解决好,才能在最后一公里提升全屋净水的口碑,打消买家的顾虑。

 

从行业发展周期来看,一个处于渗透率上升阶段的品类,意味着机会丛生,无论是品牌工厂,还是经销商,要想在净水舞台再展风采,就有必要重点聚焦全屋净水的机会。

 

文章来源:上海国际水展公号

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