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零售渠道碎片化并非电器企业的利好

零售渠道越来越多,对于家电企业而言,到底是好还是坏?有的人认为这是好事,让家电企业可以摆脱对单一渠道的依赖和束缚。有的人认为这是坏事,因为渠道增多会带来家电产品市场经营和争夺的激烈和白热化,且不同渠道的价格内卷足以让企业陷入持续的尴尬。


零售渠道越来越多,就意味着很多家电企业的出货口径越来越多,出货数量也能取得同比增长。更重要的是,家电企业不再受到任何单一渠道商的绑架或束缚。


这是过去几年不少家电企业的想法,却不是真实的感受。家电圈获悉,一些家电企业很快发现:虽然零售渠道越来越多,但是零售的成本以及零售的回报并没有得到显著的提升。原因既有内部企业经营团队、经营能力的制失,也有外部渠道竞争导致的价格、营销等内卷问题。


对于家电企业而言,渠道的碎片化,是一件复杂的经营课题,而不是一个简单的发展转型机会点。不是说零售渠道越多,家电企业出货量就会越大。因为渠道越多,面对产品、营销、服务等均已经同质化,各个渠道商之间只能拼价格、比价格,最终导致企业现有的产品布局和价格定位会被不同的渠道商所搅局。


当然,也有非常理想的状态,就是家电企业具备了比较丰富的团队经验以及比较完善的经营体系,还有比较强大的产品研发和用户需求洞察能力,就可以针对不同渠道覆盖的用户群体提供不同的产品营销、产品功能、产品技术等方案,然后实现经营的细分和差异化。现阶段在中国家电行业具备这个能力的企业,可以说不会超过3家。


大部分家电企业,看到的零售渠道碎片化,第一反应就是出货路口变多了,出货的通道变宽了,自然出货的增长空间和动力也会增加。在实际的经营过程中,家电圈发现,目前家电零售渠道虽然高达十几种形态,也有家电企业提出了九大渠道同时布局经营落地的想法和方向。但实际的效果还需要时间检验认证。


因为,在最近的五年间,既是家电线上渠道超越线下,成为家电零售市场新的主角,也是直播电商、兴趣电商、内容电商等渠道大发展的黄金时期。但是,众多家电企业发现,渠道增多并没有带来出货量的增加,却带来了市场经营和管理难度的成倍增长,以及终端市场竞争的白热化。大量渠道竞争的唯一筹码,就是拼价格,拼低价。导致市场上大量家电产品“没有最低,只有更低”现象出现,带来整个市场经营陷入周期泥潭之中。


这一现象背后,正是家电零售渠道碎片化带来的“副产品”。即在家电品牌、产品性能、营销手段、服务政策等竞争要素高度同质化的局面下,不同的家电零售渠道商家为了追求出货量,只能采取了比价的策略。由此也带来了牺牲品质降价降本的情况。越来越多渠道并未建立起经营用户能力,还是停留在低成本拿货,低价格营销的倒货窜货阶段。


所以在家电圈看来,对于企业而言,零售渠道的碎片化,不是简单地一件好事和坏事,而是与企业的经营团队密切相关,在缺乏足够的产品,人员,资金政策下,家电企业并不能盲目加速渠道的碎片化经营,一定要量力而行。


(文章来源:家电圈,侵删)

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