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电器渠道碎片化接近尾声门槛走高

最近5、6年以来,家电渠道准入门槛看似一步步降低、瓦解甚至被摧毁,一部手机几个社群“人人都能卖家电”。这只是传统家电专业分销体系被冲击,新的家电零售秩序和渠道门槛正在重构。未来两三年,家电圈认为:家电渠道碎片化分化接近尾声,家电零售准入门槛将“触底反弹”,一些家电人要“三思”了!

 

存在了30多年的专业化家电分销及零售门槛被瓦解甚至摧毁,与最近几年家电零售渠道的碎片化密切相关。本质上并不是“卖家电的商家和个体户越来越多”,而是消费者的需求,购买习惯及生活越来越多变,他们希望有更多的选择、更好的服务、更方便的购买。
 

一个很具象的场景,相信不少家电人都有深刻的体会和印象:

 

当年的消费者们,为了买家电,会专门抽上一整天的时间,去家门口的苏宁、国美、大中、永乐等门店逛逛,看谁家的价格便宜、谁家的赠品丰富,以及哪个导购员的态度热情及介绍专业,再经过1、2天的时间充分比价和权衡之后,才会下单购买;甚至还会通过电话、短信的方式全程介入家电何时上门送货、何时安装、服务人员何时上门等一系列繁琐的细节之中。

 

现在的消费者,基本上对于生活类、烹饪类小家电,就是看到喜欢的“闭眼买”;对于大家电产品也只会在几个电商平台比价,偶然会搜索一些产品和品牌的口碑,就直接线上下单了。他们关心价格,但更关注产品的独特性能、技术,以及是否送装一体,是否送货入户,不愿意将时间浪费在打交道上,就想着下单后很快就能体验到产品。

 

家电渠道变革,正是用户生活方式和追求的多变,也是资本力量在驱动:

 
首先,家电零售渠道碎片化在线上线下一体化拉通之后,并没有出现停滞迹象,反而愈演愈烈。除了京东、天猫、拼多多等电商平台的自营网店和第三方网店之外,还有直播电商、内容电商,货架电商,以及达人带货引发的社群电商、社区团购等一系列的细分业态。这一系列业态出现的主要力量正是已经成为零售平台的京东和天猫们,他们不断拓展各种出货渠道、大力发展线下线上的销售触点,最终既直接零售也搞批发,还做代理分销等。

 

当然,最重要的是用户有需求,愿意通过各种更方便、更适合自己的方式选购家电。正是市场上众多用户的生活需求和服务需求,催生家电渠道的多样化、多业态化。

 
其次,最近几年家电零售渠道不断分化,并不是简单的零售渠道门槛降低,而是家电零售渠道背后的资本势力的重构与再造。过去的30多年间,传统的家电渠道话语权掌握在众多全国性和地方性连锁卖场,以及家电代理商、分销商手中,随着京东、天猫、拼多多等新商业势力的崛起,他们开始打破传统的线下分销模式,通过线上网店直营、线下批发和加盟,直接将国美、苏宁推向泥坑,然后又收编县城和乡镇的家电经销商、家电卖场,甚至是众多家电卖场的业务员和导购员。
 

最终京东、天猫们一步步将家电零售渠道主动权掌握在手中,并制定零售市场的规则、边界和模式。现在连各地的家电商场、连锁卖场也只能“偏安一隅”过安稳日子,而不是选择与京东天猫们正面较量了。
 
再者,家电零售渠道的变革发展到今年,表面上看仍然是碎片化,特别是这2年在直播电商后,又基于抖音、快手等短视频内容平台出现货架电商,再加上AI技术、数字人直播等手段出现,在家电零售全域化之后还会出现全天候零售的新模式,让用户在线上各种平台可以24小时随时选购、随手下单、随时获得响应。

 

但是,这一轮家电渠道碎片化已经走向尾声,不是说不会出现新的零售业态,而是家电零售格局基本稳定,即京东、天猫两大全域零售为主导,线上拼多多和抖音等直播电商货架电商辅助,线下苏宁易购和地方性连锁家电卖场为辅助,最终以“京东天猫加盟店、海尔美的专卖店”为下沉市场支点的阶梯分布式格局。在看似庞大、分散的零售渠道和网点下面则是产品资源和用户资源集中掌握在京东、天猫及海尔、美的等少数厂商手中。

 

家电渠道碎片化的过程,也是家电市场新一轮洗牌和厂商重组的过程:

 
这几年家电市场竞争呈现多元化走势:一边是家电零售业态、网点和触点越来越多,人人都能成为售货员,个个都能卖家电;另一边是家电企业也好、家电零售商也好,都在强强联手并抱团发展,企业选择有实力的渠道商给予好产品、好价格和好政策,同样零售平台也会选择优质的零售商重点扶持。这也就造成一个独特的当前商业现象:卖家电的人是越来越多了,全卖家电可以赚到钱的人却是越来越少。因为,家电的货源、政策越来越多集中在少数平台和商家手中。

 

现在不少个体工商户、微商达人,以及利用抖音、淘宝、拼多多等平台红利的家电卖货人,都想拥有稳定可靠的家电货源渠道,都希望可以拿到价格更低的货源,但不管是大企业、大平台都不会向这些只会卖低价、只是利用平台红利卖货的弱小群体对接和倾斜。主要厂商当前要么是发力前装渠道,扶持家装公司设计师,要么是鼓励线下专卖店推高卖精或通过场景和体验营销推套系,对于那些只会“卖特价、卖低价”的商家或个人都会步步压缩空间。

 

家电渠道作为家电产业的下游和末端,也是家电品牌商与家庭和用户连接“最后一公里”,见证的是家电品牌格局裂变,洞察的是家电消费需求多变,最终带来的是家电零售商业的巨头化和家电市场份额的集中化。所以,渠道在家电行业占据着“举足轻重”的位置,即谁掌握渠道的话语权,就意味着掌握了对于市场和用户的影响力。

 

从这个角度来看,传统的家电专业零售门槛必须要被摧毁,新的资本和力量也必然会加速推高“卖家电的能力门槛”,重构商业秩序。
 
(文章来源:家电圈)

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